鑫策略耐克收回线上渠道运营权：滔搏年收入或减少数十亿元，股价大跌25%

滔搏国际控股有限公司（06110.HK，下称“滔搏”）今日上午开盘后，股价暴跌25%，截至上午收盘，公司股价报收1.45港元，下跌24.08%。

滔搏今日发公告称，公司于2026年7月21日交易时段后，接获耐克正式通知，目前中国内地的耐克产品在线平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

根据公告，截至2026年2月28日的财政年度，来自耐克产品在线平台销售的收入约占滔搏总收入的22%。公司方面承认，此项终止安排将在短期内对公司业务造成重大不利影响。

虽然线上合作终止，但滔搏方面表示，未来将继续秉持互利双赢的原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。

与耐克线上业务终止

对于本次调整，滔搏方面在发给记者的一份声明中称，理解并尊重耐克基于品牌长期战略所做的决定，并认为该举措从中长期看有利于提升消费者体验与产品吸引力。未来，滔搏将继续秉持互利共赢原则，充分发挥其在线下零售运营、本地服务及深耕本土市场的优势，通过打造新概念运动店与高质量零售场景，聚焦专业运动体验。

此次线上合作终止的消息并不突然。6月，有市场消息传出耐克将对中国的线上经销商渠道进行调整。受此冲击，作为耐克在中国主要经销商的滔搏股价连续七个交易日下跌，累计跌幅近三成。滔搏于6月25日紧急停牌并发布公告称，已留意到公司近期股价及成交量出现不寻常波动。彼时，滔搏方面表示，并未接到耐克发出的任何正式通知。

而随着今日公告的发布，标志着这一重大渠道调整正式落地。

滔搏与耐克的合作长达27年，也是耐克在中国市场最大的经销商。滔搏并未单独披露过耐克在公司整体业务中的占比。根据财报，耐克和阿迪达斯合并披露为“主力品牌”，未单独拆分各自占比，截至2026年2月28日的2025/2026财年，主力品牌合计收入约223.3亿元，占比约 86.7%。过去数年，这一比例一直稳定维持在80%以上。

滔搏上一个财年全年营收为257.4亿元。如果按照滔搏此次给出的占总收入22%的口径，这也意味着下一个财年滔搏会减少数十亿元的收入。

不过，滔搏也注意到对耐克、阿迪达斯两个头部品牌“过度依赖”存在一定风险，并已着手调整布局其他细分赛道，持续拓展运营品牌的数量。

2025年5月，滔搏与顶级户外品牌Norrøna达成中国市场独家运营合作，全权负责品牌在中国市场的运营。滔搏还引入norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌，成为这些品牌在中国市场的独家运营合作伙伴。

耐克全面收拢线上业务

记者了解到，耐克线上业务的调整并非仅涉及滔搏一家。有接近公司人士向记者表示，耐克在中国有多个线上合作伙伴，滔搏仅是其中之一。因后者是业内头部，所以此次终止合作才会引发更多的关注。

“与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。”耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在耐克今日发布的一份声明中表示，“耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑我们的市场生态。自 2027 年 1 月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口。”

耐克方面称，作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”

目前来看，无论是滔搏还是耐克，在中国市场的增长都遇到一定挑战。根据耐克（NKE.US）2026财年业绩，中国市场全年营收58.47亿美元，下降11%，第四季度营收12.97亿美元，下降12%。自2025财年第一季度以来，耐克中国市场连续八个季度出现收入下滑。

今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任。接任董炜的是从耐克美国总部空降的申凯希，她的职业生涯始于耐克门店的一线岗位，在耐克工作超过25年。

据耐克方面透露，申凯希到任中国后，花了大量的时间走访国内多个城市，以便深入了解这一市场。

“我花了数百个小时行走于城市的商业街区 —探访购物中心、观察消费群体、研究直播电商，并与合作伙伴会面，与同事一起巡店，这无疑是一个快速变化、深度互联的市场。”申凯希说。

集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）此前在业绩会上强调，中国市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。耐克正在该市场推进全面重塑，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

目前看来，总部的这一“意志”正在中国市场加速执行落地。

申凯希称，公司近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。“这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。”此外，公司还将加强与本地社群的连接——推出更多本地活动，投入区域团队建设。

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